Elles ont trouvé leur marché, décollé, grandi, avant de péricliter. Elles avaient pourtant tout pour réussir : un concept innovant, des utilisateurs engagés, une croissance à deux chiffres, une reconnaissance internationale… Autopsie de 3 start-up qui ne se sont pas assez demandé “Pourquoi ?”.

Yik Yak

Yik Yak était un réseau social qui permettait aux utilisateurs de partager leurs pensées et de discuter de manière anonyme avec les autres utilisateurs à proximité. L’application a eu un succès incontestable, notamment auprès des jeunes.

En 2014, elle était valorisée à 400 millions de dollars et était plus populaire que Facebook, Twitter ou Pinterest !

Comme toutes les applications sociales, Yik Yak a dû faire face aux comportements abusifs de certains utilisateurs, qui se servaient de l’application pour harceler des élèves sous couvert d’anonymat. Pour lutter contre ce type de dérives, Yik Yak a abandonné le principe clé de la réussite de sa plateforme : l’anonymat. La conséquence a été dramatique pour la start-up : le nombre d’utilisateurs de l’application s’est effondré. Comprenant son erreur, Yik Yak a restauré l’anonymat sur la plateforme mais il était trop tard. L’application avait déjà été désertée par les utilisateurs…

Fab.com

Fab.com était un site qui proposait des objets uniques créés par des designers professionnels lors de ventes éphémères. Au plus fort de son succès, il comptait 10 millions de membres attirés par l’originalité des produits vendus. Porté par une croissance exponentielle, Fab.com a continué de grandir, en levant plusieurs centaines de millions de dollars, en rachetant ses concurrents européens et en s’installant sur le marché américain.

Mais la start-up, pour raccourcir les longs délais de livraison liés au transport transatlantique, a décidé d’entreposer sur le sol américain des stocks de produits. Elle a élargi son offre et son catalogue a perdu l’originalité qui avait valu à la plateforme son succès. Fab.com a accumulé les invendus et malgré des levées de fonds, l’entreprise, ne rentrant plus dans ses frais a dû licencier les deux tiers de ses effectifs, rétrécir à nouveau son catalogue et réduire ses coûts d’exploitation. Elle a continué sa chute jusqu’à son rachat par PCH International en 2015.

Vine

Peut-on vraiment parler de start-up quand on évoque Vine, plateforme de partage de vidéos courtes, entrée dès son lancement dans le giron du réseau social Twitter ? Lancé en 2013, Vine permettait aux internautes de partager des vidéos bouclées de 6 secondes. Très prisé par les artistes, Vine a réussi à attirer jusqu’à 200 millions d’utilisateurs par mois !

Pionnière du partage de vidéos courtes, l’application s’est rapidement fait distancer par de nouveaux acteurs : Instagram d’abord, avec ses vidéos de 15 secondes, puis Snapchat avec ses Stories et enfin Facebook. Malgré les avertissements de sa communauté d’utilisateurs et surtout de ses influenceurs, Vine n’a pas su se réinventer. La plateforme n’a pas utilisé non plus le potentiel immense de Twitter. Créateurs et annonceurs, ne parvenant pas à bien cibler leur audience et à créer de bonnes campagnes de publicité via l’application, ont peu à peu boudé Vine. L’entreprise si prometteuse d’hier est tombée de son piédestal et a cessé son activité en 2016.

Que retenir de ces échecs ?

L’erreur de ces start-up ? Elles n’ont pas su se remettre en question. Toutes tiraient leur force d’un concept original, unique que leur audience ne pouvait trouver nulle part ailleurs. Mais aucune n’a su identifier et préserver le concept à l’origine de son succès. En conséquence de quoi Yic Yac, Fab.com et Vine n’ont pas assez protégé leurs avantages concurrentiels et se sont perdus…

Aujourd’hui, avec la transformation digitale, le secteur du retail est à un tournant de son histoire. Quelles enseignes sauront maintenir leurs avantages compétitifs ? Lesquelles braderont ce qui fait leur force en espérant croître toujours plus ? De nombreux magasins physiques envient aux pure players tous leurs avantages tout en ignorant leur propre potentiel. Se doter d’une présence en ligne et adopter une approche multicanale est certes positif. Mais faire converger ces deux mondes physiques et online et miser et sur l’omnicanalité offrent de nouvelles opportunités !

C’est le consommateur qui choisit et, aujourd’hui, il ne consomme plus seulement un produit mais une expérience. Pour le retail, l’heure est à la remise en question. Il appartient donc aux enseignes de garder ce qui fait leur succès et d’anticiper l’avenir. Le phygital les y aidera peut-être…

 

D’après Crash and Burn: How Yik Yak, Fab.com, and Vine Failed to Keep the Momentum Going, Serene Chen

 

 

Charlotte Delanoy — Brand producer