Le scandale Cambridge Analytica, qui a fait couler beaucoup d’encre dans les journaux de la presse mondiale, a été pour les internautes le début d’une prise de conscience : leurs données personnelles ne seraient pas si confidentielles et pourraient être utilisées malgré eux ? Face aux abus, le Parlement européen a décidé de durcir la législation en adoptant le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) qui sera mis en place le 25 mai prochain. Mais à l’ère de la transformation digitale et de l’essor du Smart Retail, ne risque-t-on pas de voir d’autres scandales se reproduire ? Que gagnent les utilisateurs à fournir leurs données personnelles ?

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La CNIL définit une donnée personnelle comme « toute information identifiant directement ou indirectement une personne physique ». En bref, un nom, un genre, un numéro de téléphone, ou encore une localisation constituent des données personnelles.

Toute donnée personnelle, pour être collectée, doit faire l’objet d’un consentement explicite de la part de son propriétaire. L’organisme qui recueille les données doit également fournir à l’utilisateur une information claire et précise sur ses droits ainsi que sur l’usage qui sera fait de ses données. Adopté par le Parlement européen le 27 avril 2016, le RGPD renforce les protections existantes et impose aux entreprises un certain nombre de nouvelles règles visant à améliorer la confidentialité des internautes européens.

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Avec la transformation digitale, de plus en plus d’enseignes se mettent au numérique. Fini le Retail traditionnel, place au Smart Retail ! L’objectif ? Réconcilier vente en magasin et technologies numériques pour atteindre le client autrement, notamment via son smartphone. Le phygital, en connectant directement le client et l’enseigne, devient un outil de fidélisation et d’analyse efficace pour les retailers.
L’accès gratuit au Wifi du magasin par le biais d’un portail captif est une application très intéressante du Smart Retail. Le principe ? En échange de la cession de certaines données personnelles (nom, adresse e-mail, identifiants sur les réseaux sociaux, etc.), le consommateur obtient le droit de bénéficier de la connexion internet Wifi de l’enseigne. Il peut ensuite choisir ou non de s’abonner à la newsletter, de recevoir des offres commerciales, des push/notifications… Aucune donnée sensible (opinion politique, religieuse…) n’est récupérée par l’enseigne.

Le Smart Retail bénéficie à la fois aux enseignes et à leurs clients. En se connectant au portail captif avec son smartphone, le consommateur partage certaines informations avec le retailer, mais il obtient en contrepartie un certain nombre d’avantages : une connexion internet en haut débit d’une part, mais aussi l’accès à des promotions exclusives, des suggestions personnalisées, un programme fidélité dématérialisé… Les possibilités sont infinies !
De son côté, le retailer utilise les données fournies par l’utilisateur pour mieux connaître sa clientèle. Il peut évaluer, par exemple, si les visiteurs de la boutique sont majoritairement des hommes ou des femmes. Il peut également en apprendre davantage sur les goûts de ses clients et leur proposer des offres personnalisées et adaptées à leurs besoins et envies. L’objectif du retailer n’est donc pas seulement de récolter des données personnelles, mais de s’en servir pour rendre l’expérience d’achat de ses clients la plus agréable possible. Le Smart Retail crée donc un véritable lien entre la marque et sa clientèle et s’intègre parfaitement à une stratégie globale de fidélisation.

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La conservation des données personnelles est un enjeu économique et politique majeur. Utilisées à mauvais escient, elles peuvent se retourner contre leurs propriétaires. Pourtant, avec l’adoption du RGPD et l’avènement du Smart Retail, les consommateurs reprennent le pouvoir sur leurs données et ne laissent à voir que ce qui les arrange. En fournissant une partie de leurs données, ils donnent aux retailers des indications sur ce qui leur plaît, et ouvrent la porte sur un monde où l’expérience d’achat est entièrement sur mesure…pour leur plus grand plaisir !

 

Charlotte Delanoy — Brand Producer